divusi inovasi

VARIABEL MENENTUKAN
TINGKAT ADOPSI DARI INOVASI


1. PERSEPSI ATRIBUT DARI SUATU INOVASI

Lima atribut yang berbeda dari inovasi dijelaskan. Setiap agak secara empirik terkait dengan empat lainnya, namun mereka secara konseptual yang berbeda. Pemilihan kelima karakteristik ini didasarkan pada tulisan masa lalu dan penelitian, serta pada keinginan untuk umum maksimum dan kekompakan. Kelima atribut inovasi adalah (1) keuntungan relatif, (2) kecocokan, (3) kerumitan, (4) triabilitas, dan (5) keteramatan.

a. Keuntungan relatif
Keuntungan relatif adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap sebagai menjadi lebih baik daripada gagasan yang menggantikan. Tingkat keuntungan relatif sering dinyatakan sebagai keuntungan ekonomi, prestise sosial, atau manfaat yang lain Sifat inovasi menentukan apa jenis tertentu keuntungan relatif (seperti ekonomi, sosial, dan sejenisnya) adalah penting untuk pengadopsi, meskipun karakteristik pengadopsi potensial juga mempengaruhi yang dimensi sub keuntungan relatif yang paling penting. Ekonomi dan Faktor Tingkat Adopsi Sebuah produk baru mungkin didasarkan pada kemajuan teknologi atau kemajuan yang menghasilkan biaya mengurangi produksi untuk produk, mengarah ke lebih rendah harga jual kepada konsumen. Para ekonom menyebut ini learning by doing (Arrow, 1962). Contohnya adalah VCR (video cassette recorder), yang dijua lebih dari $ 1.200 pada tahun 1980. Dalam beberapa tahun, berkat teknologi perbaikan dan meningkatnya persaingan, VCR serupa yang dijual untuk hanya sekitar $ 200. \ Ketika harga produk baru menurun secara dramatis selama nya difusi proses, tingkat adopsi yang cepat didorong. Bahkan, salah satu bahkan mungkin mempertanyakan apakah sebuah inovasi seperti VCR adalah benar-benar yang sama pada tahun 1993, ketika biaya $ 200, seperti pada tahun 1980 ketika biaya enam kali lebih banyak.
Tentu saja, keuntungan absolut relatif meningkat pesat. Di sini kita melihat bahwa karakteristik inovasi berubah sebagai laju adopsi berkembang. Dengan demikian, mengukur karakteristik dirasakan dari suatu inovasi cross-sectional pada satu titik waktu hanya menyediakan parsial gambar hubungan karakteristik tersebut untuk menilai inovasi ini adopsi. ?
Sebuah kontroversi mengenai kepentingan relatif dari profitabilitas dibandingkan nonekonomi atribut inovasi untuk AS petani terjadi di masa lalu difusi sastra. Griliches (1957), seorang ekonom, menjelaskan sekitar 30 persen dari variasi dalam tingkat adopsi jagung hibrida atas dasar inovasi ini profitabilitas. Dia menyimpulkan: "Ini adalah keyakinan saya bahwa dalam jangka panjang, dan lintas-sectional, [sosiologis] variabel cenderung untuk membatalkan diri, meninggalkan variabel ekonomi sebagai penentu utama pola perubahan teknologi "kekuatan pasar. diragukan lagi adalah penting dalam menjelaskan tingkat adopsi inovasi pertanian. Untuk beberapa inovasi (seperti ide-ide baru berbiaya tinggi dan sangat menguntungkan) dan untuk beberapa petani, aspek ekonomi dari keuntungan relatif mungkin yang paling penting prediktor tingkat adopsi. Tapi untuk mengharapkan bahwa ekonomi faktor prediktor tunggal tingkat adopsi tidak mungkin. Lain studi menemukan bahwa kombinasi dari profitabilitas inovasi ditambah nya observability yang paling penting dalam menentukan laju adopsi.
b. Kecocokan
Kompatibilitas adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang ada, pengalaman masa lalu, dan kebutuhan potensial pengadopsi. Sebuah ide yang lebih kompatibel kurang pasti potensi adopter, dan cocok lebih dekat dengan situasi kehidupan individu. Demikian kompatibilitas membantu individu memberikan meaning.to gagasan baru sehingga dianggap sebagai familiar. Inovasi dapat kompatibel atau tidak kompatibel (1) dengan nilai-nilai sosial budaya dan keyakinan, (2) dengan sebelumnya diperkenalkan ide, atau (3) dengan kebutuhan klien untuk inovasi. Kompatibilitas dengan Nilai dan Keyakinan Ketidakcocokan Sebuah inovasi dengan nilai-nilai budaya dapat memblokir adopsi. Bab 1 menunjukkan bagaimana penduduk desa Peru Los Molinos dirasakan air mendidih sebagai tidak sesuai dengan budaya mereka didefinisikan panas-dingin klasifikasi. Petani Amerika menempatkan nilai yang kuat pada peningkatan produksi pertanian, tanah-konservasi inovasi dianggap bertentangan dengan nilai produksi, dan umumnya telah diadopsi sangat lambat. Di India perkotaan modern ada norma yang kuat terhadap makan makanan dengan tangan kiri, yang diyakini menjadi najis. Kebiasaan ini dimulai berabad-abad lalu ketika penduduk desa India menggunakan tangan kiri untuk fungsi tertentu yang berkaitan dengan buang air besar. Pada waktu itu ada cuci memadai dan fasilitas sanitasi dan kompleks kiri-sebagai-haram itu fungsional. Tapi hari itu adalah mudah bagi perkotaan, kelas menengah India untuk mencuci tangan mereka sebelum makan. Namun demikian, keyakinan haram tangan tetap kuat sebagai unsur budaya di perkotaan India. Bagaimana Anda ingin menjadi perubahan bertanggung jawab untuk membujuk 900 juta orang India untuk makan dengan kiri mereka agen tangan? Banyak agen perubahan menghadapi tugas sama sulitnya dalam mempromosikan inovasi yang bertentangan dengan nilai-nilai yang dipegang teguh. Salah satu inovasi pertanian yang paling penting sepanjang masa adalah varietas ajaib yang disebut beras dibesarkan di International Rice Research Institute (IRRI) di Filipina pada pertengahan 1960-an. Ini beras ditingkatkan varietas, bila ditanam dengan aplikasi berat pupuk kimia, penggunaan pestisida, penanaman tebal, dan manajemen lainnya praktek-, seringkali tiga kali lipat hasil panen padi petani. The IRRI keajaiban varietas padi yang tersebar sangat cepat di seluruh Asia, menyebabkan "revolusi hijau." Tapi agronomi dan tanaman peternak di IRRI hanya berkembang biak varietas padi ajaib untuk tinggi hasil dan ketahanan terhadap hama. Tidak ada perhatian yang diberikan kepada rasa beras baru. Penulis saat ini terlibat dalam pertengahan 1960 an dalam studi difusi pertama beras keajaiban di India Selatan. Dia menemukan bahwa varietas baru tidak merasakan "hak" untuk orang-orang pertanian yang menanam benih yang inovatif. Mereka menjual hasil panen dari varietas IRRI di pasar, sambil terus menanam benih padi tradisional untuk mereka konsumsi keluarga sendiri. Penulis memberitahu padi-peternak ofIRRI tentang masalah rasa ketidakcocokan, namun pada tahun 1960 mereka mengejek Rekomendasi ini:. "Kami panen padi tiga orang Pertanian akan segera belajar menyukai rasa IRRI beras! " Tiga puluh tahun kemudian, India Selatan petani, seperti rekan-rekan mereka di banyak negara-negara Asia lainnya, masih menanam sejumlah kecil tradisional padi varietas untuk konsumsi mereka sendiri, saat tumbuh beras IRRI untuk
dijual. Dan beras keajaiban menjual dengan harga yang sekitar 20 persen lebih daripada, varietas lokal enak. Pada 1980-an, Research International Rice Institute akhirnya mulai berkembang biak baru padi varieti ~ s untuk konsumen rasa, serta hasil tinggi. Kompatibilitas adalah penting dalam menentukan tingkat adopsi.
Contoh lain dari ketidakcocokan budaya inovasi kadang-kadang terjadi ketika ide ini dirancang untuk digunakan dalam satu budaya tapi kemudian menyebar ke budaya yang berbeda, dengan nilai-nilai budaya yang berbeda. Ilustrasi adalah pembaca bar-kode yang dirancang IBM pada tahun 1970 untuk check-out berdiri di supermarket AS. Peralatan ini bisa meringkas serangkaian produk harga untuk total enam digit, misalnya, $ 9,999.99. Jumlah ini lebih dari cukup pada saat, ketika tagihan bagi sebagian besar konsumen adalah kurang dari $ 100. Sayangnya, para desainer IBM dari pembaca kode bar tidak berpikir secara global. Di Italia, yang mengalami tingkat selangit inflasi, 10.000 lira tidak akan membeli sepotong roti. Demikian pula, Lotus 1 - 2-3, program komputer populer spreadsheet, ditemui incompatibilityproblems di India, di mana lakhs (10.000) andcrores (10.000.000) digunakan sebagai pengganti istilah seperti ribuan, jutaan, dan milyaran, dan di mana arti dari koma dan periode (titik desimal) sering terbalik, sehingga $ 9,999.99 akan ditulis $ 9.999,99
c. Kompleksitas
Kompleksitas adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap relatif sulit untuk memahami dan menggunakan. Setiap ide baru dapat diklasifikasikan pada kompleksitas-kesederhanaan kontinum. Beberapa inovasi yang jelas dalam mereka berarti bagi para pengadopsi potensial sedangkan yang lain tidak. Meskipun penelitian bukti tersebut tidak konklusif, kami sarankan Generalisasi 6-3: The kompleksitas suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial, adalah berhubungan negatif dengan laju adopsi. Pengadopsi pertama dari komputer rumah di AS adalah penggemar, individu yang hanya mencintai gadget teknologi. Manywere insinyur atau individu yang telah memiliki pengalaman yang luas dengan mainframe dan / atau minicomputer sebelum komputer rumah menjadi tersedia di 1970-an. Ini pengadopsi hobi komputer rumah tidak memahami inovasi sebagai kompleks. Itu tidak, bagi mereka. Namun individu yang komputer rumah diadopsi nanti (pada awal tahun 1980) tidak memiliki sebuah tingkat tinggi keahlian teknis, dan mereka biasanya pergi melalui periode frustrasi intens selama beberapa minggu setelah mereka pulang dengan baru Apple, Tandy, Radio Shack, atau komputer IBM pribadi. Mereka adalah bingung dengan cara menghubungkan berbagai komponen, bagaimana untuk mendapatkan wordprocessing dan program perangkat lunak lain untuk menjalankan, dan sebagainya. The frustrasi adopter bingung ketika trying.to membaca manual komputer, dan bisa mendapatkan sedikit bantuan dari para penjual, yang berbicara membingungkan teknis jargon. Rogers, Daley, dan Wu (1980) menemukan bahwa jangka waktu enam sampai delapan minggu frustrasi ekstrim ditandai adopter baru dari komputer rumah. Akhirnya, bagaimanapun, sebagian besar individu bergabung dengan komputer Klub pengguna, diperoleh bantuan dari teman, atau menemukan cara lain untuk mengatasi dengan kompleksitas komputer rumah mereka. Tetapi kompleksitas dirasakan dari komputer rumah adalah kekuatan negatif yang penting Iii tingkat mereka adopsi pada awal tahun 1980. Akhirnya, komputer rumah menjadi lebih user friendly, dan tingkat adopsi mereka naik secara bertahap untuk apout 30 persen dari seluruh rumah tangga AS tahun 1994
d. Trialability
Trialability adalah sejauh mana inovasi dapat melakukan percobaan dengan berdasarkan batasan dasar. Ide-ide baru yang dapat dicoba pada angsuran program umumnya diadopsi lebih cepat daripada inovasi yang tidak terbagi. Beberapa inovasi yang lebih sulit untuk membagi untuk diadili daripada lain. Pribadi mencoba-out dari suatu inovasi adalah cara untuk memberi arti
ke inovasi, untuk mengetahui cara kerjanya dalam kondisi sendiri. Percobaan ini merupakan sarana untuk menghilangkan ketidakpastian tentang ide baru. Kami sarankan Generalisasi 6-4: The trialability dari suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial, berhubungan positif dengan laju adopsi. Pengadopsi awal yang relatif dari suatu inovasi memandang trialability sebagai lebih penting daripada pengadopsi kemudian (Gross, 1942; Ryan, 1948). M? Ulang individu yang inovatif tidak memiliki preseden untuk mengikuti ketika mereka mengadopsi, sedangkan pengadopsi kemudian dikelilingi oleh rekan-rekan yang telah mengadopsi inovasi. Ini rekan-rekan bertindak sebagai semacam sidang perwalian bagi
pengadopsi kemudian, dan karenanya sidang pribadi mereka sendiri dari ide baru kurang
penting bagi mereka. Jadi lamban bergerak dari sidang awal untuk skala penuh menggunakan lebih cepat dibandingkan inovator dan pengadopsi awal

e. Observability
Observability adalah sejauh mana hasil suatu inovasi yang terlihat kepada orang lain. Hasil dari beberapa ide yang mudah diamati dan dikomunikasikan kepada orang lain, sedangkan beberapa inovasi sulit untuk mengamati atau untuk menjelaskan kepada orang lain. Kami menyarankan Generalisasi 6-5: The keteramatan dari sebuah inovasi, seperti yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial, secara positi terkait dengan laju adopsi. Sebagian besar inovasi dipelajari dalam penelitian difusi teknologi masa lalu ide. Teknologi memiliki dua komponen: (1) aspek hardware yang terdiri dari alat yang mewujudkan teknologi sebagai bahan atau fisik benda, dan (2) aspek perangkat lunak yang terdiri dari basis informasi untuk alat. Contoh, dikutip dalam Bab 1, adalah perangkat keras komputer (yang peralatan elektronik) dan perangkat lunak (program komputer). perangkat lunak komponen inovasi teknologi tidak begitu jelas bagi pengamatan, sehingga inovasi di mana aspek software dominan memiliki keteramatan kurang, dan biasanya memiliki tingkat yang relatif lebih lambat adopsi. Contohnya adalah seks yang aman, pendekatan preventif dianjurkan untuk individu oleh para ahli kesehatan untuk menghindari tertular HIVIAIDS. Seks yang aman adalah agak ambigu ide, mungkin termasuk pantangan dan seksual monogami, serta rujukan bahan yang sangat spesifik menggunakan kondom. Akibatnya, inovasi pencegahan seks yang aman telah menyebar perlahan-lahan, hanya beberapa persen dari individu-individu yang berisiko tinggi untuk HIV / AIDS di Amerika Serikat.

2. KEPUTUSAN
inovasi membutuhkan individu-keputusan memilihinovasi-keputusan umumnya diadopsi lebih cepat daripada ketika suatu inovasi diadopsi oleh sebuah organisasi. salah satu cara untuk mempercepat tingkat adopsi inovasi adalah upaya untuk mengubah unit keputusan sehingga individu lebih sedikit terlibat.
Proses keputusan inovasi adalah suatu proses yang dijalani seseorang (atauunit adopsi lain) mulai dari pertama kali tahu inovasi kemudian menyikapi, meng-ambil keputusan untuk memakai (mengadopsi) atau menolaknya, dan melaksana-kan penggunaan ide baru itu. Kami merumuskan 5 tahap pokok dalam proses itu:(1) tahap pengenalan, (2) tahap persuasi, (3) tahap keputusan, (4) tahappelaksanaan, dan (5) tahap konfirmasi.


Tahap Pengenalan
terjadi ketika seseorang dihadapkan pada adanya ino-vasi dan memahami bagaimana inovasi itu berfungsi.
Tahap Persuasi
terjadiketika seseorang menyikapi inovasi, berkenan atau tidak berkenan.
TahapKeputusan
terjadi ketika seseorang terlibat dalam kegiatan yang mengarah padapemilihan untuk menerima atau menolak inovasi.
Tahap Pelaksanaan
(implementasi) berlangsung ketika seseorang menerapkan penggunaan inovasidalam kehidupannya sehari-hari. Biasanya pada tahap implementasi ini terjadireinvensi.
Tahap Konfirmasi
terjadi ketika seseorang mencari penguatan (reinforcement) terhadap keputusan inovasi yang telah ia buat, tetapi mungkinsaja ia mengubah keputusan bila ia berhadapan dengan pesan-pesan yang negatif tentang inovasi.

Telah kami kemukakan bahwa proses keputusan inovasi adalah usahapencarian dan pemrosesan informasi dalam rangka memperkecil ketakpastianmengenai inovasi. Pada tahap pengenalan, seseorang terutama mencari informasiperangkat lunak yang terkandung dalam dalam inovasi teknologis, yangmengurangi ketakpastian mengenai hubungan sebab-akibat antara kemampuaninovasi itu dengan pemecahan masalah. Pada tahap ini seseorang ingin tahu inovasi apa (yang mereka hadapi) itu, dan bagaimana inovasi bekerja (dapat memecahkan masalah). Saluran media massa dapat secara efektif menyalurkaninformasi-infomasi ini.

Tetapi meningkat pada tahap persuasi, dan terutama pada tahapkeputusan, seseorang mencari informasi penilaian-inovasi dalam rangkamengurangi ketakpastian akibat-akibat yang diharapkan dari inovasi. Di siniseseorang ingin mengetahui keuntungan dan kerugian penggunaan inovasi itu bagidirinya. Jaringan komunikasi antar pribadi dengan teman-teman dekatiahterutama yang membawa informasi evaluatif mengenai suatu inovasi. Evaluasisubyektif mengenai gagasan baru itu mungkin berpengaruh besar pada seseorangpada tahap keputusan, dan mungkin pula pada tahap pengukuhan.Proses keputusan inovasi dapat mengarah pada penerimaan (adopsi), yaknisuatu keputusan untuk sepenuhnya menggunakan inovasi sebagai cara terbaik,atau mengarah pada penolakan yaitu keputusan untuk tidak menggunakan inovasi.Keputusan itu nantinya dapat berubah: misalnya, terjadi penghentian (dis-continuation) yaitu suatu keputusan untuk menolak inovasi setelah tadinyamengadopsi. Penghentian terjadi karena seseorang tidak puas dengan suatuinovasi, atau karena inovasi itu digeser oleh ide baru yang lebih baik. Mungkinpula seseorang mengadopsi inovasi telah tadinya memutuskan untuk menolaknya.

Adopsi terlambat dan penghentian terjadi dalam tahap pengukuhan dari proseskeputusan inovasi.Proses keputusan inovasi berdimensi waktu dalam arti bahwa kelimatahap itu biasanya berlangsung dalam suatu urutan waktu mulai dari pengenalan,persuasi, keputusan, pelaksanaan dan konfirmasi. Periode keputusan inovasi adalah lama waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan seluruh proseskeputusan inovasi. Perkecualian pada urutan kelima tahap itu tentu saja ada,misalnya tahap keputusan mendahului tahap persuasi.Demi ringkasnya, kami membatasi pembahasan mengenai proses keputusaninovasi kali hanya pada keputusan perseorangan, jadi keputusan inovasi optional-individual. Namun banyak keputusan inovasi yang dibuat oleh organisasi atau unitpengadopsi yang bukan perseorangan. Misalnya, suatu perusahaan memutuskanuntuk membeli “program pengolah kata” ( word processor ) berdasarkan keputusanstaf atau keputusan pimpinan; pekerja pada perusahaan itu secara pribadi tidakpunya suara dalam pengambilan keputusan inovasi, atau hanya kecil. Bila suatukeputusan inovasi dibuat oleh suatu sistem, bukan oleh perseorangan, proseskeputusan itu biasanya lebih rumit. Itulah, waktu merupakan dimensi pentingdalam proses keputusan inovasi.

3. SALURAN KOMUNIKASI (MEDIA MASA)
Kami mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses di manapara pelakunya menciptakan dan bertukar informasi satu sama lain untukmencapai kesamaan paham. Difusi adalah tipe khusus komunikasi, yakni informasiyang dipertukarkan adalah ide-ide baru. Inti proses difusi adalah pertukaraninformasi, yakni seseorang mengkomunikasikan suatu ide baru kepada orang lain.Pada dasarnya bentuk proses itu meliputi unsur-unsur (1) suatu inovasi, (2)seseorang atau unit adopsi yang punya pengetahuan atau pengalaman dalampenggunaan informasi-inovasi itu, (3) orang lain yang belummengetahui/menggunakan inovasi itu, dan (4) saluran komunikasi yangmenghubungkan kedua unit (orang) itu. Saluran komunikasi adalah jalur lewatsuatu pesan sehingga bisa tersampaikan dari seseorang kepada orang lain. Sifathubungan pertukaran informasi antara dua pasangan individu menentukan jalanmana seorang yang dipakai sumber untuk menyalurkan inovasi itu kepadapenerima, dan bagaimana efek penyaluran itu.Misalnya, saluran media massa biasanya merupakan cara/alat penyalurpesan yang menggunakan media seperti radio, televisi, koran dsb yangmemungkinkan seorang sumber dapat menjangkau khalayak dalam jumlah besar.Sebaliknya, saluran antar pribadi lebih efektif dalam mempengaruhi seseorangmengadopsi ide baru, terutama dalam mempengaruhi seseorang untukmengadopsi ide baru, terutama bila saluran antar pribadi itu menghubungkan duaatau lebih yang merupakan teman karib. Saluran antar pribadi adalah pertukaraninformasi antara dua orang atau lebih secara tatap muka.Hasil berbagai penelitian difusi menunjukkan bahwa kebanyakan orangtidak mengevaluasi suatu inovasi berdasarkan

kajian ilmiah mengenaikonsekuensi-konsekuensinya, walaupun evaluasi obyektif seperti itu—terutamabagi orang yang paling awal mengadopsi—bukannya tidak penting. Kebanyakanorang berpegang terutama pada penilaian subyektif yang disampaikan kepadamereka oleh orang-orang yang sepadan dengan dirinya yang telah lebih dulumengadopsi inovasi. Ketergantungan kepada pengalaman yang dikomunikasikanpara teman dekat ini menunjukkan bahwa inti proses difusi adalah percontohan

dan imitasi oleh para calon pemakai kepada teman-temannya yang berada dalamjaringan komunikasinya yang telah memakai inovasi itu lebih awal.

4. SIFAT SISTEM SOSIAL(NORMA)
Sistem sosial didefinisikan sebagai satu kesatuan unit-unit yang bersitautdan terikat dalam kerjasama pemecahan masalah untuk mencapai tujuanbersama. Anggota atau unit anggota sistem sosial bisa perseorangan, kelompokinformal, organisasi, atau subsistem. Sistem sosial yang dianalisis dalam kajiandifusi bisa petani di pedesaan Asia Tenggara, perguruan tinggi di Wisconsin, paradokter di rumah sakit umum, atau semua konsumen di Amerika Serikat. Setiapunit dalam suatu sistem sosial dapat dibedakan dari unit-unit lainnya. Semuaanggota/unit bekerjasama paling tidak dalam mencari pemecahan masalah umumdalam rangka mencapai tujuan masing-masing secara timbal bahk. Pertukarantujuan umum inilah yang mengikat sistem itu.Perlu diingat bahwa difusi itu terjadi dalam suatu sistem sosial, karena itustruktur sosial suatu sistem mempengaruhi penyebaran inovasi. Sistem sosialmempunyai batas-batas di mana suaiu inovasi menyebar. Berkenaan dengansistem sosial ini kita membahas beberapa topik pengaruh struktur sosial terhadapdifusi, peranan pemuka pendapat dan agen pembaru, tipe-tipe keputusan inovasi,dan konsekuensi inovasi. Semua ini mencakup hubungan antara sistem sosialdengan proses difusi yang terjadi di dalamnya.

5. PROMOSI(AGEN PERUBAHAN)

Kita telah membahas pengaruh struktur suatu sistem terhadap difusi danperilaku adopsi para anggotanya. Sekarang kita berakh pada beberapa peran ber-beda yang dimainkan oleh orang-orang tertentu di dalam suatu sistem sosial danpengaruh peran ini terhadap difusi. Terutama kita akan membahas dua peran:tokoh masyarakat dan agen pembaru.Orang yang paling inovatif dalam suatu sistem sosial seringkali dipandangsebagai penyimpang (deviant) dari sistem sosial, dan oleh rata-rata anggotamasyarakat agak diragukan statusnya serta dipandang rendah kredibilitasnya. Peran orang-orang semacam ini dalam difusi (terutama dalam mempengaruhiorang lain berkenaan dengan inovasi) agak terbatas. Sebaliknya, ada anggotamasyarakat yang berperan sebagai tokoh. Mereka memberi informasi dan nasehatkepada banyak orang di dalam sistem itu mengenai inovasi.

Ketokohan (opinion leadership) adalah sejauh mana seseorang dapatrelatif sering mempengaruhi sikap dan peritaku nyata orang lain secara informalke arah yang dikehendaki. Ketokohan diperoleh seseorang melalui kompetensiteknik yang dikuasainya, kemampuannya mendekati masyarakat danpenyesuaiannya dengan norma-norma sistem. Banyak penelitian menujukkan

bilasuatu sistem sosial berorientasi pada perubahan, tokoh masyarakatnya inovatif;tetapi bila norma-norma masyarakat menentang perubahan, perilaku tokohnyajuga mencerminkan norma itu. Dengan penyesuaian mereka terhadapnorma-norma masyarakat, tokoh masyarakat bertindak sebagai suatu. model yangtepat untuk perilaku inovasi bagi para pengikutnya.Pada setiap masyarakat blasanya ada tokoh yang inovatif dan ada pulayang menentang perubahan. Orang-orang yang berpengaruh ini dapat memimpinpromosi ide-ide baru, atau bisa juga menggerakkan oposisi. Umumnya, bila paratokoh masyarakat dibandingkan dengan para pengikutnya, ternyata mereka (1)lebih kosmopolit, (2) lebih banyak berkomunikasi dengan dunia luar, (3) statussosialnya agak lebih tinggi, dan (4) lebih inovatif (walaupun tingkat keiinovatifanyang sesungguhnya sebagian tergantung pada norma-norma sistem sosial). Tetapiciri-ciri yang paling menonjol adalah posisi mereka yang unik dan berpengaruhdalam struktur komunikasi masyarakat: mereka merupakan pusat jaringankomunikasi antar pribadi. Suatu jaringan komunikasi terdiri dari beberapa orangyang saling berhubungan yang dirangkaikan oleh arus informasi yang terpola.Jejaringan antarpribadi tokoh masyarakat memungkinkannya bertindak sebagaisuatu model sosial yang perilaku inovatifnya ditiru oleh kebanyakan anggotamasyarakat.

Pengaruh dan penghormatan tokoh masyarakat oleh warganya ini bias hilang, bila si tokoh menyimpang terlalu jauh dari norma-norma masyarakatnya.Ada bukti penelitian di mana tokoh masyarakat dapat diper"lusuh" oleh agenpembaru yang terlalu berlebihan memanfaatkannya. Para tokoh masyarakat bisadipandang oleh teman-temannya terialu mirip dengan agen pembaru dan mungkinkarena itu kehilangan kepercayaan dari para pengi-kutnya.

Tokoh masyarakat adalah anggota masyarakat (sistem sosial) di manamereka menggunakan pengaruhnya. Kadang-kadang orang yang punya pengaruh dimasyarakat itu adalah para profesional yang mewakili lembaga pembaharuan dariluar sistem.

Agen pembaru
adalah orang yang mempengaruhi keputusan inovasiklien ke arah yang diinginkan lembaga pembaharuan. Dia bisa juga memperlambatdifusi atau mencegah pengadopsian apa yang ia pandang sebagai inovasi yangtidak diinginkan. Para agen pembaru kadang-kadang memperlakukan tokoh ma-syarakat tertentu sebagai letnan-letnan dalam kampanye difusi (pembantu dalamusaha penyebaran inovasi).Para agen pembaru biasanya adalah para profesional lulusan perguruantinggi di bidangnya. Latihan profesional ini, dan status sosial sebagai implikasinya,biasanya menyebabkan para agen pembaru itu heterofili dengan khennya, dandengan demikian ia menghadapi masalah keefektifan komunikasi berkenaandengan inovasi yang mereka promosikan. Namun, karena keterbatasan agenpembaru yang berkualifikasi profesional dan atau karena ketiadaansumber-sumber finansial untuk mempekerjakan tanaga profesional dalam jumlahbesar, banyak agen pembaru yang menggunakan para pembantu (Aide) agen pembaru. Seorang pembantu adalah agen pembaru yang tidak begitu. profesionalyang secara intensif menghubungi para khen untuk mempengaruhi keputusaninovasi mereka. Para pembantu ini biasanya lebih homofilius dengan reratakliennya, sehingga bisa menjembatani jurang heterofili yang sering terjadi antaraagen pembaru profesional dengan kliennya.